Bien qu’il soit soumis à un cadre légal, le marché de l’emailing d’acquisition subit depuis plusieurs années de nombreuses dérives. Pour comprendre la réputation de ce secteur aujourd’hui, il faut revenir sur ses premières années. Pourquoi ce marché est-il si opaque et flou ?
Les débuts des activités liées à la data
Au début des années 2000, les activités liées à la gestion des données tournaient essentiellement autour de deux activités : la location d’adresses emails et l’enrichissement de bases de données. C’est le début de l’e-commerce. Les annonceurs louent des adresses et envoient des campagnes emails en masse non personnalisés.
Les conséquences du mass mailing
Les internautes se retrouvent rapidement saturer d’emails commerciaux. Par conséquent, les taux d’ouverture, de clic et de transformation baissent. En réaction à cette baisse de performance, certains acteurs du marché ont réagi en mettant en place une logique de volume. Ils privilégient la quantité à la qualité. Le marché a vu apparaître une augmentation du nombre d’emails gérés via des collectes d’adresses directes et indirectes pas toujours réalisées selon le cadre légal.
Les dérives de l’emailing d’acquisition
Echange de bases, collecte ambigüe, manque de transparence, non-respect de l’opt-in, sur-pression commerciale, non-respect des contrats partenaires, etc. Nous sommes entrés dans une époque où la course au volume fait foi et le détournement de données devenu monnaie courante. Bien souvent, des données sont volées, circulent de base en base et sont réutilisées frauduleusement sans que l’annonceur en ait conscience. Les données se propagent si rapidement qu’elles rendent le phénomène opaque et flou : on ne sait plus qui est à l’origine de la donnée, combien de fois les données ont été utilisées, pour quels annonceurs, via quels propriétaires de base, où ont-elles transitées, par qui ont-elles étés manipulées, etc… Le détournement de données a des impacts dramatiques pour une entreprise et peut mettre en péril toute l’activité. Certaines marques ont ainsi été blacklistées par des FAI. Ce qui entache aussi bien l’email d’acquisition que de fidélisation.
Le marché de la data aujourd’hui
Aujourd’hui, les marques collectent toujours plus d’informations personnelles et confidentielles sur leurs clients : adresse postale, numéro de mobile, revenu, centres d’intérêts, cookies, préférences… Les données personnelles confiées par les consommateurs aux marques sont d’autant plus précieuses qu’elles font toujours plus d’envieux chez les personnes mal intentionnées. Les agences aux pratiques douteuses circulent toujours sur le marché et monétisent des adresses emails détournées. Un annonceur de bonne foi peut très bien envoyer des emailings en son nom sur des adresses emails volées qui appartient à son concurrent.
Vos données transitent-elles vers l’extérieur ? Travaillez-vous avec des agences ou éditeurs de bases pour vos vos activités d’acquisition ou de monétisation?
